téveszmék

"A reklám nem egyéb, mint materialista vallás: egy szörnyszülött"

2018. október 04. - G. Nagy László

 

benetton2.jpg

 

Van abban valami erős önirónia, ahogyan Oliviero Toscani, a Benetton egykori kreatív vezetője beszél a marketingről. A címben szereplő, nem túl hízelgő megállapításon kívül ilyeneket állít: "A reklám a szeretet ellentéte. Mindent ígér, de nem nyújt semmit. A reklám a fogyasztás vallásának katekizmusa, bárgyú képi világa, hitvallása. Úgy árusítja nekünk a boldogságot, ahogy az egyház hajdan a búcsúcédulákat." Persze, nem ő az egyetlen, pláne nem a legelvakultabb kritikusa a marketingkommunikációnak. Felidézni sem tudnám, hányszor, hány embertől hallottam már, hogy mindez ördögtől való, gonosz manipuláció, az elme beszennyezése. Az általam ismert leghevesebb bíráló Puzsér Róbert, aki legszívesebben betiltaná az óriásplakátokat és a filmek közti hirdetéseket is. "A reklám erőszak. A reklámblokk sorozatos erőszak" - állítja az önmagát liberálisnak (!) tartó publicista.

 

Ahhoz, hogy a marketinggel kapcsolatban reális és egészséges attitűdöt tudjunk kialakítani, először is érdemes volna megismernünk, honnan ered egyáltalán. Él a fejünkben egy olyan kép, mely szerint a piacgazdaság első időszakát a technokrata szemlélet formálta: az egyre hatékonyabb gépek, gépsorok megalkotása jelentette a fő csapásirányt, s csupán a múlt század második felében jelenik meg markánsan a reklám, mint vásárlásösztönző eszköz. Ebben természetesen sok igazság van. Az ipari forradalmat követően a tömegtermelés még hosszú évtizedekig olyan elképesztő felvevőpiaccal bírt, hogy aligha kellett jelentős hangsúlyt fektetni a hirdetésekre. Ebből fakadóan sokan vélik úgy: a reklám elsősorban arról szól, hogy bőséges árukínálat idején tökéletesen felesleges termékeket sózzon a gyanútlan fogyasztókra. Azonban, ha jobban megnézzük, a marketing nem a legutóbbi 50-60 év találmánya. Rádióreklámok közel száz évvel ezelőtt is léteztek. A londoni hetilapokban már a 17. századtól megjelentek a különböző hirdetések. Mehetünk még tovább: az ókori rómaiak is használtak cégéreket és reklámfelirattal ellátott amfórákat. Ám ez még mindig csak az írott történelem. A marketing mindezeknél sokkal ősibb és mélyebb jelenség. Olyannyira, hogy nem csupán az emberre, hanem az állatvilág fejlettebb szegmensére is jellemző. A legkreatívabbak talán a lugasépítő madarak, akik saját méretükhöz mérten valóságos palotákat emelnek azzal a kizárólagos céllal, hogy nőstényeiket elbűvöljék. Minél nagyobbak, minél díszesebbek ezek az építmények, annál jobb és hatékonyabb reklámot jelentenek az adott hím, illetve génjei számára. Valójában nem sok egyéb funkcióval bírnak: egy gyors légyott, s a nőstény már messze is jár, s egész máshol neveli fel fiókáit. Az ember kapcsán ugyanezt látjuk: gyakorlatilag minden, ami díszes és pazarló; minden, ami nem a közvetlen túlélést szolgálja, a szexuális szelekció produktuma. Mindaz, amit kultúrának, művészetnek, nyelvnek, filozófiának, tudománynak, illetve vallásnak nevezünk, egyetlen közös céllal jött létre, ez pedig a reklám. Minden költemény, ecsetvonás, gitárszóló, tudományos tétel és matematikai bizonyítás gyökere egy és ugyanaz: a férfi önmagát, a saját nagyszerűségét reklámozza a nő előtt, annak elnyerése érdekében. (Ezt persze a festőművész és a matekprofesszor is tagadni fogja, s elhivatottságra és szakmai szenvedélyre hivatkoznak majd. Mindez nem félrebeszélés, csupán többnyire nem lesznek tisztában az evolúciós eredettel.)

 

"A reklám az, ha bebeszéljük előre az embereknek, hogy valaminek örülni fognak" - írja Rejtő Jenő. Bármilyen cinikusnak is tűnik, ez egy abszolút elfogadható megközelítés. Amikor megszólítjuk a bárpultnál ülő szende szőkét, ugyanez a célunk: elhitetni vele, hogy jobban jár velünk, mint nélkülünk. Aztán persze lesz ami lesz, ki tudja azt előre, mindenesetre evolúciós küldetésünknek teszünk eleget azzal, hogy vesszük a bátorságot és kezdeményezünk. Számomra borzasztó érdekes, hogy Puzsér Róbert tökéletesen érti a párkapcsolatok dinamikáját; a szerepjátszás, az önreklámozás kikerülhetetlen fontosságát az udvarlási szakaszban, csak valamiért képtelen továbbvinni ezt a gondolatot. Ha egy férfi számára megengedett, hogy párválasztáskor, saját személyének piacra dobása során a lehető legjobb képet mutassa, a lehető leghatékonyabban hívja fel magára a figyelmet, úgy ugyanez miért volna ördögtől való egy árucikk, vagy egy szolgáltatás esetében? Számos olyan fickót ismerek, akiknek az égvilágon semmi esztétikai érzékük sincs, idegenkednek a divatos ruháktól, ügyetlenek a csajozásban és gyűlölnek mindent, aminek köze van a marketinghez. Ez akármilyen szerencsétlen összképet is ad, legalább konzekvens attitűdnek tekinthető. A háttérben meghúzódhat vallási bigottság, aszexualitás, erős belső gátoltság, avagy ezek bármiféle cudar elegye. Az egészséges férfi ettől fényévnyi távolságra áll: tisztában van a marketing elemi fontosságával és a legapróbb mozdulataival is önmagát reklámozza. Ugyanígy tesz termékeivel és szolgáltatásaival is.

 

Számos reklámpszichológus és kommunikációs kutató elvégezte már azt a kísérletet, amelyben tökéletesen gyanútlan amatőröket kérnek fel kreatív hirdetés megalkotására. Egy tipikus példa: az érintettet leültetik egy kamerával szemben, kezébe nyomnak egy csokoládészeletet, amelyet pár perc gondolkodási idő elteltével reklámoznia kell. Az eredmény persze pontosan az, amit várunk. "Hmmm, de finom..." avagy "Ez a világ legjobb csokija!" esetleg: "Ezt vegye, ezt egye..." Tragikus, de nem is várhatunk többet azoktól, akik nem ebben a szakmában utaznak. Ha belegondolunk, ez pont olyan, mintha az lenne a legjobb csajozós dumánk, hogy "gyere, jó lesz!" A helyzet az, hogy amikor 30-40 ezer évvel ezelőtt az ősember fűzte az ősasszonyt, valójában még ennyire se futotta. Azóta azonban az érzelmek kifejezése terén fejlődtünk valamicskét. A tűz körüli, monoton dobpergéstől eljutottunk a Guns 'N Roses November Rain-jéig; az artikulátlan hörgéstől pedig az olyan magasságokig, mint Szabó Lőrinc Semmiért egészen c. költeménye. Egészen fura az, hogy őszintén tapsolunk az igényes művészeti produktumoknak, miközben átkozzuk a reklámokat, holott édestestvérekről van szó. Azonos evolúciós háttérrel bírnak: mindkettőt a szexuális szelekció hívta életre. Azonos a céljuk: érzelmeket generálni, ezáltal hatni a befogadóra, egy szóval: udvarolni. Minél magasabb szinten űzzük egyiket, vagy másikat, annál hatékonyabbak lehetünk az adott területen. Miért gondoljuk azt, hogy a reklám erőszak? Ha így lenne, úgy minden művészi alkotásról is elmondhatnánk ugyanezt. Sőt. Minden kimondott emberi szóról is. 

 

Ha van valami, amiért a reklámokat erőszakosabbnak érezhetjük, mint minden egyéb kommunikációt, az elsősorban az intenzitás mértékéből fakadhat. Szabó Lőrinc verseibe viszonylag ritkán botlunk bele véletlenszerűen, míg hirdetésekbe lépten-nyomon. Talán úgy érezhetjük magukat, mint a szőke bombázó a pultnál, aki percenként kap ilyen-olyan ajánlatot, mely egy idő után meglehetősen fárasztóvá tud válni. A magam részéről azonban irigylem a szőke bombázók problémáit. Elképzelem, ahogy ülök a pultnál, s a kisujjamat sem kell megmozdítanom ahhoz, hogy elárasszanak a megkeresések... Most képzeljük magunkat egy kifejezetten csúnya lány szerepébe, aki hiába ül órákon keresztül a bárban, senki rá sem néz. Körülbelül ilyen a különbség az árubőséggel és intenzív marketinggel működő fogyasztói társadalom és a szürke hiánygazdálkodás között. Amennyiben a szőkeség megfelelően tudatos, úgy él a lehetőségeivel és elfogadja a legjobb ajánlatokat, ha pedig csendes magányra vágyik, egyszerűen kisétál a bárból. Így vagyunk mi is a hirdetésekkel: ha unjuk azokat, simán továbbléphetünk rajtuk, vagy átkapcsolhatunk más csatornára, esetleg a reklámblokk alatt kisomfordálhatunk a konyhába egy újabb doboz sörért. Akik azt állítják, hogy a reklám erőszak, azok valószínűleg el sem tudják képzelni azt, hogy az ember akár működhet tudatos felnőttként is. Talán meg sem fordul a fejükben, hogy a világ nem csupán gyanútlan, éretlen és mohó kisgyerekekből áll, akik azonnal elmennek a legelső cukrosbácsival. A reklámok tiltása - néhány speciális esetet leszámítva - a legkevésbé sem helyes út. Nem csupán azért, mert durva beavatkozás a gazdaság működésébe és a szólásszabadságba, de a befogadót sem segíti. Az ilyen intézkedések ahelyett, hogy érett, szelektálni és nemet mondani képes felnőtteket nevelnének, inkább konzerválják a felelőtlen gyerekkort azáltal, ahogy befogják az ember fülét. Pedig alig hiszem, hogy a reklámok az ellenállhatatlan szirének hangján szólnának.

 

A bejegyzés trackback címe:

https://teveszmek.blog.hu/api/trackback/id/tr1014276421

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Takony(Aki az élet vizet issza) 2018.10.05. 15:53:31

Azért tartom feleslegesnek a reklámokat, mert - ezt most komolyan mondom - semmit nem vettem még reklám alapján. Kétféle vásárlás létezik: 1. mindennapi, általános cikkek, kaja, háztartási cuccok, ruhák, stb. Bemegyek a legkönnyebben elérhető üzletbe és a legjobb ár-érték arányút kiválasztom a felhozatalból. Nem érdekel melyiket láttam óriásplakáton.
2., nagyobb beruházások (telefon, gépek, autó stb.): elolvasom a legtöbb véleményt, tesztet minél több termékről, és az alapján hozok egy átgondolt döntést. Szintén nem érdekel melyiket láttam a legtöbbet a tévében. Károsnak legfeljebb azért tartom a reklámot, mert felesleges időt vesz el tőlünk (10 mp is idegesítő tud lenni youtubon), meg sokszor belerondít a környezetbe. Régen legalább volt művészeti értéke egy-egy plakátnak, ma már alig. És nagy különbség van egy cégér és egy reklámfilm között. Az üzletek körüli felületek kihasználása, plakátok, reklámújságok nálam rendben vannak, de nem bírom ha megszakítanak filmnézés vagy zenehallgatás közben.

A reklámok betiltása ugyanakkor jobban zavarná a szabadságeszményemet mint amennyire a reklámok idegesítenek, még ha nem is sokkal.

Ami a csajozást illeti az is zavar egyébként, hogy az udvarlás kvázi hazudozás - már ha eredményt akarsz - ahogy írtad illetve Puzsér mondta. Ezt egy szükséges rossznak tartom, amin túl kell esni.

G. Nagy László 2018.10.05. 16:36:19

@Takony(Aki az élet vizet issza): Az a helyzet, hogy gyakorlatilag minden szavaddal egyetértek. Alapvetően én sem vásárolok soha reklámok alapján. Viszont nekem sokkal jobban zavarná a szabadságeszményemet bármiféle tiltás, mint amennyire idegesít néhanap egy-egy hirdetés.

A csajozás kezdeti szakaszán játszunk bizonyos szerepet, vagy akár szerepeket, de én ezt nem hívnám hazudozásnak. Az sem hazugság, ha nem fingunk hangosat az angol királynő fogadásán. Hívjuk viselkedésnek, a legjobb oldalunk mutatásának :)

Jómagam nem csupán ilyen irányú végzettségem miatt viszonyulok pozitívan a reklámhoz és az önmarketinghez, de azért is, amit a posztban írok: Ez a TEREMTÉS egyik legfontosabb mozgatórugója. Pontosan attól váltunk emberré, hogy megtanultuk azokat a szavakat, érintéseket, dallamokat, rímeket, táncokat, mozdulatokat és testtartásokat, amelyek bejönnek a csajoknak. S mivel bejön nekik, otthont adnak a génjeinknek, hogy azok éljenek és szaporodjanak. Lehet azt mondani, hogy a reklám gáz és adjuk inkább önmagunkat és a kendőzetlen igazságot, ám úgy sosem lesz egyetlen nőnk sem. Lehet azt mondani, hogy ez egy szükséges rossz, ám az a legjobb, ha inkább egy végtelen lehetőségként tekintünk minderre.

Tompahawk · https://oberwaldmeister.blog.hu 2018.10.09. 09:36:15

Azt hiszem a probléma a modern felesleges cuccokat ránk sózni próbáló reklámokkal van. Igazad van, a cégérek, apróhirdetések, önfényezés örök és még csak nem is kizárólag emberi. A reklámozás és az ezzel járó hazugság, manipuláció manapság lett slágertéma, mert bárhová nézünk, csak ezt látjuk.
Ami engem szeméyl szerint zavar:
1. Gagyik. Sok esetben másodrendű színészek, modellek játszanak szerepeket rosszul, valszeg nem a szakma csúcsán lévő rendezők, dramaturgok által instruálva. Vannak kivételek, mint ahogy a moslék is tartalmazhat darabokat egy finom tortából, de a legtöbb esetben egy béna manipulatív kisfilm.
2. Egy sörösdoboz, csokipapír a földön szemét. Óriásplakáton kinagyított szemétnek látom.
2. Repetitív. Egy nap százszor ugyanazt, ugyanúgy. Lehetőleg úgy, hogy kikerülhetetlen legyen.
3. A reklámblokk rengeteg össze nem illő kisfilm gyors egymásutánban ami lehetetlenné teszi, hogy az elme bármilyen értelmes gondolatot követni tudjon. A vicces, a tragikus, a gyagyi, a hangos és az érzelmes úgy követi egymást, hogy még ha egyesével okésak is lennének, az eredmény moslék.
4. Eddig volt a szappan, ami amúgy is kellett, rá akartak venni, hogy X gyártó termékét válaszd oké, maga a párválasztás is így működik. Most viszont már van egy tök felesleges cucc, hardwer, amiről azt sem tudtad, hogy létezett, és rá akarnak venni, hogy kelljen. (Amazon echo, Alexa pl) Sokkal mélybben és erőszakosabban befolyásolnak, egyre kifinomultabb módszerekkel.
5. Az agyam egy processzor, szeretném azt saját processzeim futtatásaára használni. A reklám természete, hogy ezeket a proceszeket megszakítsa és anélkül, hogy észrevenném, sajátjait futtassa helyettük.

Zabalint 2018.10.09. 09:56:26

@Tompahawk:
Én meg azt a kérdést teszem fel, hogy ki mondja meg, hogy mi számít felesleges cuccnak, és mi nem? Szüleim generációja példaul totál feleslegesnek tartott egy csomó dolgoty amiért az én generacióm élt-halt gyerekkorában, de az ő szüleik is az ő esetükben illetve az én generációmból is sokan fikázzák a mostani gyerekek kütyüit.

G. Nagy László 2018.10.09. 10:31:33

@Tompahawk: Valójában mindennel egyetértek, amit írsz. A rádióreklámok különösen primitívek és gagyik - azért ezt emelem ki, mert kocsiban ülve ezzel találkozom legsűrűbben.

Az 5. ponttal különösen egyetértek. Tudatosan kell élnünk egy komplex világban, s csak azt beengedni az agyunkba, ami ad is valamit.

G. Nagy László 2018.10.09. 10:37:05

@Tompahawk: @Zabalint: Hogy mi afelesleges? Nyilván egyéni döntés kérdése. Az internet személyre szabott, célzott hirdetései jobbak és hatékonyabbak, mint a tévében futó mosópor és hüvelygomba-gyógyszer reklámok. Legalább tematikájukban azt hozzák, ami érdekes lehet számomra: órák, autók, koncertek, zakók, cipők. Semmi hüvelygomba. És ha úgy érzem, szükségem van valamire (vagy csak feldobna a birtoklása), ezek a reklámok még segíthetnek is a döntéshozásban.

Tompahawk · https://oberwaldmeister.blog.hu 2018.10.09. 11:53:43

@Zabalint: Erre a kérdésre azért nehéz válaszolni, mert nem szabadna abszolutista módon felülről kiútálni valamiket az emberek életéből. Nem mondhatom meg én neked, hogy számodra a digitális fűtésszabályozás tök felesleges kényelmi eszköz. Lehet, hogy tolószékben élsz és számodra ez igenis fontos. Vagy, hogy a az egész család jobban járna, ha anyuci nem kapná meg a második autót, hanem gyalog vinné a gyerekeket a nem túl távoli oviba. Azzal, hogy feleslegesnek bélyegezném a hangvezésrléses villanykapcsolódat, csak azt éreznéd, hogy beleszólnak az életedbe. Sokkal jobb megoldás, ha önmagunk felismerjük, mi az ami boldogabbá tesz minket és mi az ami csak azért landol nálunk, mert a csomag kibontásának apró öröméért megrendeltük. A tudatosság fejlesztésével vehetjük észre a kacat és a hasznos holmi közötti különbséget. A reklám mindenről azt állítja, hogy csoda, hogy még élsz, ha nincs ilyened. Ha tudatos vásárló vagy, el tudod dönteni, hogy elhiszed e.

G. Nagy László 2018.10.09. 12:57:39

@Tompahawk:

"A tudatosság fejlesztésével vehetjük észre a kacat és a hasznos holmi közötti különbséget."

Ámen. Ámen és megintcsak ámen.