"Az alkotás nem ismer kényszert, a művészet mindig szabad" - így szól Vaszilij Vaszilijevics Kandinszkij orosz író (és festő) ismert mondása. A magam részéről annyit tennék hozzá: bárcsak így lenne! Az emberi természet azonban olyan, hogy mindent az uralma alá kíván hajtani, a cenzúra által az egyes művészeti megnyilvánulásokat is. Minél betegebb egy társadalom, annál több gondolatkorlátot épít és visel el. A britek ismét szintet léptek: a szigetországban a napokban életbe lépett az a jogszabály, mely szerint a továbbiakban tilos nemi sztereotípiákat használni a reklámokban. A rosszul vezető nő, az ügyetlenül pelenkázó férfi - mindez már a múlté. Az angol reklámoknak mostantól - függetlenül a valóságtól - kötelező olyan képet festeni, mely szerint mindkét nem pontosan ugyanúgy működik; egyszerűen nem léteznek erősségeik és gyengeségeik egymással szemben. Totális agyrém. Számomra a legsötétebb kommunista időket idézi.
Pár hónapja keresztények százai tiltakoztak a Haifai Művészeti Múzeum bejáratánál, követelve, hogy távolítsák el Jani Leinonen finn művész McJézus című, a tüntetők szerint vallásgyalázó alkotását. (Láttunk már ennél sokkal durvábbakat is, példának okáért: keresztre feszített disznót.) Még élénken emlékszünk a 2015-ös párizsi terrortámadásra a Charlie Hebdo szerkesztősége ellen, melyet néhány, Mohamedet ábrázoló karikatúra miatt követtek el. Az egész nyugati kultúra a szólásszabadságra (és ennek részeként természetesen a művészet szabadságára) épül. Arra a toleranciára, mely képes elviselni, ha egyesek másként látják a világot, akár oly módon, hogy az számunkra bántó, vagy egyenesen sértő. Eszünkbe sem jut azt az álláspontot képviselni, hogy a blaszfémia minden megnyilvánulását üldözni és tiltani kéne, pláne nem, hogy a párizsi vérengzőknek igazat adjunk. Hasonló a helyzet a szexualitás terén is: gyakorlatilag eltűntek a tabuk. Azok a pornográf alkotások, melyekért alig pár száz éve simán máglyára küldték volna az embert, ma a hétköznapjaink legtermészetesebb részei. Számomra tökéletesen érthetetlen, hogy miért kell a régiek helyett új tabukat felállítani. A legfurább az, hogy Shakespeare, Adam Smith és John Lennon hazájában mindezt lazán benyeli és elfogadja az istenadta nép.
Persze, nem ez az első alkalom, hogy Nagy-Britanniában a hatóságok - tökéletesen szerepet tévesztve - megnyirbálják a marketingvilág művészi szabadságát. Három éve azzal az indokkal tiltottak be egy Gucci-reklámot, hogy az abban szereplő modellt egészségtelenül vékonynak találták. 2017-ben a Rimmel hirdetését tették tiltólistára, mert megítélésük szerint Cara Delevigne szemöldökét az utómunkálatokban természetellenesen dolgozták meg. Mintha valami rossz vicc lenne, vagy egy másik csillagrendszer totalitárius világában játszódó nyomorult sci-fi. A mostani jogszabályváltozást többek közt az a 70 ezer aláírás indukálta, mely egy Protein World nevű diétás italmárka reklámfilmjének sugárzása ellen gyűlt össze, az abban szereplő bikinis modell miatt. Az új rendelkezés értelmében a továbbiakban tilos olyan hirdetést közölni, amely kapcsolatba állítja a testi adottságokat a párkapcsolati sikerekkel... Döbbenet. Tényleg létezik a Földön olyan eszelős, aki tagadná évezredek evolúciós tapasztalatát? Vagy épp ellenkezőleg: mivel pontosan tudják, hogy a fizikai vonzerő döntő tényező a szerelemben, azt gondolják, hogy a szerencsétlen külsővel rendelkezők ettől majd jobban érzik magukat? Esetleg olyan ambiciózus célok vezérlik a jogszabály alkotóit, hogy az új, kikényszerített trend képes lesz megváltoztatni a legelemibb emberi ösztönöket? Tényleg komolyan gondolja bárki, hogy ha a Coke light reklámjában az ablaktisztító alpinistát egy kopaszodó, pocakos színész alakítja, akire az irodista csajok ugyanúgy rágerjednek, mint az eredeti verzióban szereplő szálkás szépfiúra, úgy ez a hazugság a valóságban is működni fog? Nem is értem, mi a cél, miben reménykednek. A Dove már jó ideje ráállt erre a trendre: kampányaiban - a kozmetikai hirdetéseket jellemző bombázók helyett - kifejezetten átlagos nőket szerepeltet. Hogy ez jó vagy sem? Csakis az értékesítési adatok döntik el. Ám az, hogy a hatóságok akarják megszabni a marketingkommunikáció irányvonalát - egyszerűen vérlázító.
Nem állítom, hogy szélsőséges esetben az államnak nincs joga a tiltáshoz. Ha a dohánytermékek hirdetési lehetőségei korlátozottak, azt még valahogy el lehet viselni. Azon sem akadunk ki különösebben, ha az ártó, agresszív vagy önveszélyes attitűdöket kerülendőnek ítélik. Képzeljünk el például egy energiaitalt népszerűsítő reklámfilmet, melyben a főszereplőt úgy felpörgeti az extra koffein, hogy elkezdi tövig nyomni a gázt a város szívében. A félperces film összeköti a terméket a korlátlan szabadság életérzésével, melyet az eszelős száguldozással azonosít. A fene se tudja, hogy egy ilyen spot hatására történne-e bármiféle valós baleset, ám jobb félni, mint megijedni: morális érzékünk nem háborogna nagyon, ha az illetékes hatóság elmeszelné a fenti ötletet. Az új brit jogszabályban azonban szó sincs ilyesmiről. Nem az egészség, vagy az emberi élet védelmét célozza, hanem egy puszta ideológia mentén száll síkra. Magyarországon a szocializmus évtizedei során megtapasztalhattuk, milyen az, amikor a dalszövegek, a regények, a filmek és persze a reklámok nem mehetnek szembe a központi világnézettel. A britek nincsenek felvértezve e közvetlen tapasztalással, talán ezért hajlandóak önként magukra csatolni a szellem és a lélek bilincseit.
Az ügy mindenesetre ezer sebből vérzik. A jogszabály életbe léptetésétől kezdve vékony jégen kezdenek járni a szigetországi marketingesek, hiszen gyakorlatilag bármire ráfogható a nemi sztereotípia vádja, így aztán bármi azonnal betiltható. A kreatívok számára egyetlen biztonságos út maradt: ha elkezdenek egy fordított világot építeni. A makulátlan reklámfilmekben eztán minden esetben a nők ülnek majd a volánnál, női karakterek lesznek a menedzserek, sőt az autószerelők és bányászok is; míg a konyhában és a gyerekek körül a férfiak fontoskodnak majd. De ne is álljunk meg itt! Ha 70 ezer aláírás elegendő bármilyen eszelős rendelet kihirdetéséhez, holnap talán kampányt indít valamelyik agyhalott a kifli, mint fallikus szimbólum ellen. A magam részéről már meg sem lepődnék az új brit péktörvényen, mely kizárólag a zsömlét tartja kívánatosnak...
