George A. Akerlof és Robert J. Shiller Balekhalászat című könyve 2015-ben jelent meg (magyar fordításban egy évvel később). A szerzők Nobel-emlékdíjas közgazdászok, akik elkötelezett hívei a piacgazdaságnak, ugyanakkor kötelességüknek érezték, hogy felhívják a figyelmet a piaci működés vadhajtásaira, hátulütőire is. Hiánypótló alkotásról van szó, hiszen a klasszikus makroökonómia csupán keresletről és kínálatról, valamint ezek egyensúlyáról értekezik, a háttérben meghúzódó szükségletek mélységeit, valódiságát nem firtatja. Ez már a viselkedési közgazdaságtan terepe, ám még itt sem igazán jellemző, hogy a balekokra és a balekhalászokra fókuszálnának.
A kötet Keynes jóslatával indít, aki 1930-ban úgy látta: száz év múlva az amerikaiak nyolcszor annyit fognak keresni, tele lesznek szabadidővel és egyáltalán nem szenvednek majd filléres problémáktól. A jövendölés első fele csaknem telitalálatnak tűnik: Az Egyesült Államokban 2010-ben az egy főre jutó GDP öt és félszerese a nyolcvan évvel korábbinak (és minden esély megvan rá, hogy 2030-ra elérje a nyolcszoros értéket). A jóslat további részei azonban - egyelőre - kifejezetten falsnak tetszenek: a többség továbbra is teljes munkaidőben dolgozik és hó végén már azon aggódik, miként fogja befizetni a számláit. Hogy a fenébe lehetséges ez? - kérdezhetjük joggal. A legtöbben azt gondolják, hogy némi plusz jövedelem minden gondjukat megoldaná, aztán kiderül, hogy a világ minden vagyona sem elég.
A szerzők beszámolnak arról a kísérletről, amelyben csuklyásmajmokat tanítottak a pénz használatára. Ezek a kifejezetten értelmes állatok hamar megtanulták a bankjegyek szerepét a piaci működésben, különösen úgy, hogy nagy kedvencükre, a mályvacukros gyümölcstekercsre tehettek szert a bankókért cserébe. (A majmok némelyike idővel odáig ment, hogy szexet kínált a pénzért...) Nem vitás, hogy ezeknek az állatoknak az égvilágon semmi szükségük az ilyenfajta édességekre, mi több, nagy mennyiséget fogyasztva kifejezetten ártanak maguknak. Ámde ennek felismeréséhez némi tudatosság kéne - ezt hiába várnánk tőlük. Akerlof és Shiller ezek után a könyvben mindvégig e kísérlet által ihletett képet használják: a majmok ott ülnek a vállunkon és rossz döntések felé terelnek bennünket. Ez nem csupán költői, de rém tapintatos megfogalmazás is egyben; így nem kell kimondaniuk, hogy alapvetően mi magunk is ostoba ösztönlények vagyunk, akik felesleges, vagy akár káros dolgokra szórják el a pénzüket. A szerzők szerint "azért kerülünk könnyen a balekhalászok hálójába, mert szeretjük viszonozni a kapott ajándékokat és szívességeket; kedveskedni akarunk azoknak, akiket szeretünk; nem szívesen lázadunk a hatalom ellen; igyekszünk másokat követve meghozni a viselkedésünkre vonatkozó döntéseinket; arra törekszünk, hogy döntéseinknek legyen belső konzisztenciájuk; és irtózunk a veszteségektől."
Mindezeket követően lássuk, melyek azok a területek, amelyek valódi balekokat faraghatnak belőlünk:
- MARKETING - A szerzők az első helyen említik a hirdetéseket, melyek akkor igazán hatékonyak, ha egy történetet mesélnek el, mégpedig oly módon, hogy "narratíváikat sikerül átoltani a fogyasztók narratíváiba." A magam részéről reklám szakirányon végeztem; imádom a marketing minden elemét, ezzel együtt is meggyőződésem, hogy egy többé-kevésbé racionális fogyasztóra alig-alig hatnak a hirdetések. Ha néhanap vásárolunk is reklámok alapján, akkor sem olyan termékek irányába csábulunk el, amelyre semmi szükségünk sincsen.
- IMPULZÍV VÁSÁRLÁS - A szupermarketek kialakítása rendkívül tudatos: az alapvető szükségleteket kielégítő termékeket mindig leghátul helyezik el, hogy végig kelljen menni az egész üzleten. A pénztár közelében a csábítás már végképp a tetőfokára hág: csokoládé, rágógumi, miazmás. Az elrendezés pszichológiája nyilvánvalóan működik, ám kizárólag azoknál, akik a spontaneitásnak élnek. Ha előre eltervezzük, hogy miket pakolunk a kosárba és puritán módon ragaszkodunk is e tervhez, úgy nincs az a kreatív belsőépítész, aki kiénekelné a bankjegyeket a pénztárcánkból.
- DOHÁNYZÁS, NYERŐGÉPEK, EGÉSZSÉGTELEN ÉLELMISZEREK - Gyakorlatilag mindenki tisztában van vele, hogy ezek ártalmasak és függőséget okoznak. A cigarettázás 80-90 évvel ezelőtt még elegánsnak és menőnek számított, ma már inkább kínos, és a dohányosok zöme folyamatosan a leszokással küzd. A szerencsejátékosok többsége is pontosan tudja, hogy hosszútávon csakis veszíthet, továbbá a chipset zabálók előtt is világos, hogy ez irányú falánkságuk nem szolgálja a sportos karcsúságot. Nyugodtan nevezhetjük balekhalásznak az üzletág kínálati oldalának szereplőit, ám a döntés itt is a fogyasztóé. Semmiből sem áll nemet mondani mindezekre. És ugyanígy: mindenkinek joga van a pocsék minőségű életre is, ha azt választja.
- REJTETT TULAJDONSÁGOK - A legjobb példa a tintasugaras nyomtató. A készülék maga nem kerül sokba, azonban a rendszeresen cserélendő tintapatront csillagászati áron adják (akár az eszköz értékének kétharmadáért), miközben minderről - a beszerzés pillanatában - a vásárlók 97%-ának halvány fogalma sincsen. Mondani sem kell: némi körültekintéssel ez a pont is lazán kivédhető.
- HITELKÁRTYA - Természetesen nem elég csupán felkelteni a vásárlási vágyat, eszközt is kell adni a fogyasztó kezébe... A szerzők szerint a (brutális kamatozással működő) rendszeres hitelkártya-használat a fő oka annak, hogy az amerikaiak többsége felelőtlenül költekezik és nem jön ki a havi jövedelméből. A magam részéről ide sorolnám a nyaralásra és a plazmatévére felvett gyorshiteleket és a zálogházi ügyleteket is. A számos ostoba népi bölcsesség között elvétve akad megszívlelendő is, ilyen például az "addig nyújtózkodj, amíg a takaród ér" alapelv is. Csupán elhatározás kérdése: nem kötünk hitelkártya-szerződést, nem vásárolunk hitelre. Ha vágyunk tárgyára sikerül elég pénzt összespórolnunk saját forrásból, akkor lehet létjogosultsága a költésnek. Egyébként aligha.
A felsorolásban szereplő tételek mindegyike alkalmas arra, hogy eltérítsen bennünket erőforrásaink optimális felhasználásától. Közös jellemzőjük ugyanakkor az is, hogy egyszerűek, az átlagember számára is átláthatók. Egyik esetben sincs arról szó, hogy szélhámosság, csalás, vagy mérgezés áldozatai lennénk - balekságunkat mi magunk választjuk, s ennek az esetek többségében tökéletesen a tudatában is vagyunk. A szerzők mindezeket a PSZICHOLÓGIAI BALEKHALÁSZAT kifejezéssel illetik.
Léteznek azonban olyan területek is, amelyek a közönséges földi halandó számára nem igazán áttekinthetők. Akerlof és Shiller ezekben az esetekben az INFORMÁCIÓS BALEKHALÁSZAT elnevezést használják.
- GYÓGYSZERIPAR - A könyv számos olyan példát hoz, amelyben megfelelő tesztelés nélkül dobtak piacra új készítményeket. A Vioxx nevű fájdalomcsillapító kapcsán csak jóval a bevezetését követően fedezték fel, hogy jelentősen megnöveli a szívroham kockázatát. A gyógyszer éves forgalma 2004-re - amikor végre kivonták a forgalomból - már elérte a 2,5 milliárd dollárt, miközben csak az Egyesült Államokban 90--100 ezer szívrohamot okozott, melyek egynegyede halállal végződött. A Premarin - nők klimax utáni hormonpótló készítménye - sok ezer emlőrákos megbetegedésért felelős. Amerikában a figyelemzavaros gyerekeket Ritalinnal tömik, melynek hosszú távú mellékhatásai egyelőre ismeretlenek.
- PÉNZÜGYI BEFEKTETÉSEK - Az összetettebb pénzügyi manőverek, a származtatott ügyletek sokszor annyira bonyolultak, hogy nem csupán az átlagember nem látja át, de esetenként még a hitelminősítő intézetek sem. E téren aligha elégséges a fogyasztó/befektető óvatossága, az értékpapír-felügyelet tevékenysége szükséges és áldásos lehet - már ha képesek megelőzni a lufigyártást és a nagy kipukkanásokat. A szerzők számos gazdasági visszaélést vonultatnak fel, jómagam egyet emelnék ki ezek közül. A "főhős" a ma már 75 esztendős Michael Milken, aki nem csupán pénzügyi zseni, de megnyerő szélhámos is volt egykoron. Trükkjének lényege az a szómágia, amelyet a közéletben, a politikában manapság is nap mint nap alkalmaznak. A "bóvlikötvény" kifejezés az 1970-es években olyan alacsony besorolású értékpapírokat takart, melyeket "bukott angyalok" (egykor sikeres, később lecsúszott, de még stabilan működő vállalatok) bocsátottak ki, s valójában meglehetősen magas hozamot produkáltak. Milken zsenialitása nem csak abban állt, hogy hosszú évtizedek statisztikáit elemezve felfedezte e jövedelmező szektort, hanem abban is, hogy sikerült a piac ezen szegmensét jelentősen felhígítania gyenge, rosszul teljesítő papírokkal, melyekre immáron valóban ráillett a bóvlikötvény kifejezés. És vajon lesz-e olyan, aki képes szétválasztani a búzát a konkolytól, ha azt kévében árulják?
Vegyük észre, hogy a pszichológiai és az információs balekhalászat nem vehető egy kalap alá. Mivel az utóbbi minden esetben speciális szakterületet érintő, komplex kérdés, ezeknél elkél a segítség valamiféle külső, ellenőrző szerv formájában.
Ami a fogyasztói preferenciákat illeti, alapvetően kétféle megközelítés létezik. A piacpárti gondolkodás szerint minden szükséglet szent. Mi több, a világot az viszi előbbre, hogy újabb és újabb termékek és szolgáltatások jelennek meg, olyanok, amelyekről azelőtt nem is álmodhattunk (vagyis nem lehettek ilyen szükségleteink). Alig pár száz éve még csaknem a teljes emberiség mezőgazdasági munkát végzett. Manapság a társadalom egészen vékonyka szegmense képes előállítani a Föld teljes élelmiszer-szükségletét, a többiek mind olyan területen tevékenykednek, amelyekre kellő arroganciával rásüthetjük a felesleges - és ebből fakadóan a balekhalász - jelzőt. Gondoljunk csak az autógyártásra! A központi zár, az elektromos ablakemelő, vagy épp a klímaberendezés huszonöt éve még extra felszereltségnek számított, ma már ezek alapvetők. Mondanánk azt, hogy ezek totál feleslegesek, hiszen a Lada1200-asban kézzel is le tudtuk tekerni az ablakot? A magam részéről azt gondolom, hogy mindenre, amit a piac kínál, érdemes pozitív nyitottsággal tekinteni. Ha mi magunk puritánok is vagyunk, s a termékek és a szolgáltatások döntő többsége hidegen hagy bennünket, másnak ugyanezek ettől még bőven értéket jelenthetnek. "A standard közgazdaságtanban alapszabály, hogy az emberek mindig olyan döntést hoznak, amellyel maximalizálhatják jólétüket. Van ennek a feltevésnek fantázianeve is: kinyilvánított preferenciák, vagyis az emberek kinyilvánítják, milyen döntésektől lesz jobb nekik. Ez a feltevés természetesen szöges ellentéte annak az általunk vallott elvnek, amely szerint az, amit az emberek tényleg akarnak (ami jó nekik), nem azonos azzal, amiről azt hiszik, hogy akarják (a vállukon ülő majom preferenciái miatt)." A szerzők az utószóban felvillantják e klasszikus balos gondolatot, melyből az égvilágon semmi sem következik. Igazuk van: gyakran hozunk rossz döntéseket, de ettől még aligha kéne gyámság alá venni a teljes társadalmat.
Amikor a Balekhalászat c. könyv baloldali beállítottságú olvasó kezébe kerül, az első reakciója természetesen az, hogy lám, egy újabb bizonyíték a kapitalizmus gonoszságára és fenntarthatatlanságára! Hála az égnek, azért nem mindenki kezd azonnal kommunista kiáltványt fogalmazni, mindazonáltal még a józanabbak is szigorú állami ellenőrzéseket, korlátozásokat és tiltásokat sürgetnek. Alig hiszem, hogy ez lenne a helyes út. Nem vitás, hogy a mindenkori állam messze legfontosabb feladata, hogy megvédje polgárait, úgy is, mint fogyasztókat. No de ne önmaguktól!! Épp ezért: muszáj megkülönböztetni a transzparens balekfogást az átláthatatlan szélhámosságtól. A szerzőket e téren dicséret illeti; ahogy fent már kitértünk rá: pszichológiai és információs balekhalászatról beszélnek, pontosan oda helyezve a demarkációs vonalat, ahová kell. (Kár, hogy nem hangsúlyozzák ki a lényeget: az utóbbi igényel beavatkozást, az előbbi semmiképpen sem.) Hiába mondja Puzsér, hogy be kéne tiltani a reklámokat, ez csupán saját, szubjektív őrülete - mindenki tudja, hogy a hirdetések befolyásolni, manipulálni kívánnak és ennek megfelelően is viszonyulunk hozzájuk. Hiába mondják mások, hogy be kéne tiltani a dohányzást (én magam is gyűlölöm a cigifüstöt), mindenkinek szíve joga, hogy tönkretegye magát. A kevésbé átlátható területeken ugyanakkor nagyon is van szerepe az ellenőrzésnek; ez lehet állami feladat, de végezhetik akár piaci szereplők is. Természetesen megkerülhetetlen, hogy mindenki felelősséget vállaljon (és felelősségre vonható legyen) a döntéseiért; a termelő és az ellenőrző szerv is épp úgy, akárcsak a végső felhasználó. Mert azért a fogyasztó sem komplett idióta.
